Представим ситуацию, Вы работаете в отделе маркетинга компании аналитиком и Вас попросили оценить эффективность маркетинговой кампании. Если кампания уже прошла, то сделать это не сложно, но что делать если кампания еще только планируется? Как понять, эффективны ли будут вложения в рекламу и продвижение Вашей продукции?

Давайте попробуем разобраться. Я бы предложил решать эту задачу однозначно точно также как и в первом случае когда Вы знаете фактический объем продаж. Если Вы его знаете, то Вы легко можете посчитать затраты на привлечение 1 абонента (на 1 проданную единицу товара и т.д.).

Соответственно, Вы имеете 2 ситуации, прогноз продаж без реализации кампании, который Вы можете построить используя доступные Вам методы прогнозирования и прогноз продаж в случае реализации кампании.

Если первая сумма – переменные издержки на реализацию продукции< второй суммы – затрат на кампанию – переменные издержки, то скорее всего акция эффективна. Постоянные издержки в данном неравенстве и слева и справа одинаковы, поэтому для удобства их сразу сокращаем.

Кстати не обязательно, чтобы акция окупалась к моменту ее окончания, бывают случаи, когда окупаемость Вашей кампании произойдет несколько позже за счет постоянных покупок в будущем или за счет ежемесячных платежей, если Вы работаете, например, в телекоме или банке. Тогда увеличивайте количество периодов, за которые Вы будете рассматривать неравенство.

Когда кампания закончилась, Вы сможете легко оценить эффективность. Когда компания не началась единственная переменная, которая Вам неизвестна это только планируемый доход. переменные издержки на единицу продукции, скорее все постоянны, если нет, то вы с легкостью их можете пересчитать обладая дополнительной информацией. Данный показатель Вам надо спрогнозировать с той степенью точности, которая только возможна. Если у Вас есть наработанная статистика по подобным кампаниям, или если акция «ценовая» (направлена на скидки, на снижение цены и т.д.) Вы знаете эластичность спроса по цене, то останется только использовать данную статистику и оценить дополнительный объем продаж. Иногда запускают тестовую кампанию (или обучающую выборку) на узком рынке, затраты на привлечения на котором минимальны (на том рынке, на котором даже если кампания не даст никаких результатов, это не сильно отразится на ее показателях), смотрят на результаты кампании, в случае необходимости, дорабатывают условия и ограничения, а затем запускают на всей области присутствия.

Но что делать если статистики нет, а запускать тестовую кампанию накладно. Давайте я Вам открою небольшой секрет как это можно сделать. Я в этом случае предлагаю Вам решить обратную задачу. Давайте ее сформулируем. Сколько единиц продукции необходимо дополнительно реализовать, чтобы считать кампанию успешной.

Затраты на кампанию Вы скорее всего будете знать, потому как на момент подготовки коллеги, которые занимаются рекламой уже составили медиаплан и посчитали расходы. Ну а затем Вам останется только поразмыслить здраво, сможете ли Вы дополнительно реализовать такой объем продукции. Если расчет показывает, что необходимо увеличить объем продукции вдвое, то скорее всего акция не будет эффективной.

Давайте на примере покажу как это можно сделать. Например, компания «Микроволновка» решила провести маркетинговую кампанию по реализации микроволновых печей, которая должна позволить увеличить эффективность компании.

Мы знаем, что с января по август средний объем реализации продукции составил 1300 единиц техники. Средняя стоимость техники составила 3,5 тыс. рублей. Закупочная цена + логистика составляет 2,8 тыс.рублей. Маркетологи хотят провести акцию в октябре, по которой всем покупателям будет предоставлена скидка 10% на продукцию.

Что мы имеем, 3,5 – 2,8 = 0,7 – это маржа на единицу продукции до проведения акции.

(3,5*90% – 2,8) = 0,35 маржа на единицу продукции в момент реализации акции. Несмотря на то, что скидку предоставляем 10%, маржа снижается вдвое. Тревожный звоночек. Я бы подумал о вводе каких-то ограничений.

Отдел рекламы посчитал, что стоимость кампании обойдется например в 250 тыс.руб.

Опустим для простоты в данном примере сезонный рост продаж в октябре. Мы предполагаем, что даже если мы не будем проводить кампанию, то уж 1300 микроволновых печей мы сможем реализовать.

Т.е. наша маржа без проведения акции составляет 1300*0,7 = 910 тыс.руб.

Нам остается посчитать сколько единиц продукции нам необходимо реализовать, чтобы окупить и затраты на рекламу и нашу скидку.

Подставляем в неравенство: 910 < X * 0.35 – 250, т.е. для того, чтобы акция была эффективна, необходимо будет реализовать более 3315 единиц техники. А по хорошему, чтобы Ваши усилия окупились, необходимо продавать еще больше. Увеличить продажи более чем в 2 раза при скидке в 10%? Ну я бы просто не проводил такую кампанию. Но Вы же аналитик и можете предложить либо новые условия акции, либо ввести ограничения либо снизить расходы на акцию с той целью, чтобы дополнительный объем реализации продукции казался Вам достижимым. Либо попытаться понять как можно улучшить эффективность, может продажа сопутствующих товаров даст дополнительный эффект?

Желаю Вам только эффективных маркетинговых кампаний!